Le 6 mai 2025, l’information a fait le tour du monde : Tesla a vu ses ventes plonger dans presque tous les marchés-clés du continent, confirmant une dynamique de recul engagée depuis plusieurs mois. À l’inverse, ses principaux concurrents – chinois comme européens – enregistrent des croissances spectaculaires. Au cœur de cette bascule : une gamme vieillissante, une stratégie commerciale en berne, et une défiance croissante vis-à-vis d’Elon Musk. Le secteur automobile électrique européen entre dans une nouvelle ère, sans son ancien champion.
Tesla : leader déchu sur un marché en pleine expansion
Si la baisse de Tesla était survenue dans un contexte de ralentissement général, elle aurait pu passer pour un simple repli technique. Ce n’est pas le cas. En avril 2025, la plupart des marchés européens ont vu progresser les ventes de voitures électriques. En Allemagne, les véhicules 100 % électriques ont bondi de 53,5 % par rapport à l’année précédente. Au Royaume-Uni, leur part de marché a atteint 20,4 %, en hausse de plus de 8 % sur un an, relaye Ars Technica.
Et Tesla ? Elle recule partout. Au Royaume-Uni, ses ventes ont chuté de 62 %, passant de 1 404 à 536 unités. En Allemagne, la baisse atteint 46 %. En Suède, elle grimpe à 81 %, et en France, elle frôle les 60 % selon Axios. Le constructeur est désormais dépassé dans plusieurs pays par des marques chinoises, longtemps considérées comme secondaires.
BYD, Volkswagen, Jaecoo : les challengers deviennent leaders
Les chiffres sont sans appel. Au Royaume-Uni, Volkswagen a vu ses ventes de véhicules électriques grimper de 194 % en avril, atteignant 2 314 unités, selon les données de The Independent. Dans le même temps, le chinois BYD enregistrait une hausse de 311 %, avec 1 419 véhicules immatriculés.
Tesla, elle, plafonnait à 536 immatriculations, trois à quatre fois moins que ses concurrents directs. L’allemand Volkswagen reprend ainsi la main sur son marché domestique, tandis que les marques chinoises comme Jaecoo et Omoda s’implantent massivement en Scandinavie et au Benelux.
Le phénomène dépasse les volumes : les nouveaux venus proposent des modèles plus récents, mieux équipés, et moins chers. Le restylage du Model Y, annoncé par Tesla pour une commercialisation en juin, semble déjà trop tardif.
Des modèles en retard et une stratégie produit à bout de souffle
Le catalogue Tesla commence à sérieusement dater. Le Model 3, dont la version “Highland” peine à séduire, reste l’entrée de gamme depuis plus de six ans. Le Model Y, qui concentre aujourd’hui l’essentiel des ventes de la marque, n’a pas su maintenir son avance technologique ni son attractivité tarifaire.
Pendant ce temps, BYD enchaîne les lancements : Dolphin, Seal, Atto 3… tous positionnés sur des segments stratégiques, avec des niveaux de finition et d’accessoires supérieurs, notamment en connectivité, confort intérieur et autonomie réelle. Le tout à des prix inférieurs de 15 à 20 % en moyenne. Tesla a perdu ce qui faisait sa force : être en avance sur tout. Ses concurrents la dépassent désormais sur les critères techniques, économiques et émotionnels.
Le réseau, la proximité et l’image : le triple atout de la concurrence
Autre élément décisif : la stratégie d’implantation locale. Volkswagen bénéficie de son ancrage européen, de ses milliers de points de vente et d’un service après-vente structuré. Même les marques chinoises, longtemps pénalisées par l’absence de réseau, s’appuient désormais sur des partenaires solides et offrent une expérience client bien plus rassurante que le modèle “100 % digital” de Tesla.
L’image de marque joue, elle aussi, un rôle essentiel. En s’alignant politiquement avec Donald Trump et en affichant des positions controversées sur l’Europe, Elon Musk a abîmé son aura auprès de nombreux consommateurs du continent. Les protestations et les actes de vandalisme recensés en mars et avril 2025 devant des concessions Tesla, notamment à Londres, en sont les symptômes.
