Lancée en grande pompe en 2020, la DS9 avait pour mission de représenter le savoir-faire français dans le segment premium. Quatre ans plus tard, DS stoppe sa commercialisation après des ventes catastrophiques, tant en Chine qu’en Europe.
Une ambition démesurée pour la DS9
La DS9, berline haut de gamme du constructeur français DS Automobiles, était censée représenter le sommet du savoir-faire automobile hexagonal. Lancée en 2020, elle devait être l’héritière des grandes berlines françaises telles que la Traction Avant, la DS, ou encore la CX. Malgré une ambition claire, la réalité du marché a rapidement rattrapé la DS9, qui n’a jamais réussi à s’imposer dans un segment déjà saturé et dominé par les constructeurs allemands comme Mercedes, Audi, et BMW.
Dès sa présentation, la DS9 a peiné à convaincre. Esthétiquement, elle n’apportait rien de réellement nouveau, souffrant de comparaisons peu flatteuses avec la Peugeot 508. Cette similitude avec un modèle de gamme inférieure a brouillé le positionnement de la DS9. De plus, son retard dans l’adoption des technologies de pointe, notamment un système d’infotainment déjà obsolète à sa sortie, n’a fait que renforcer l’impression d’un modèle dépassé avant même de prendre la route.
Le pari risqué du marché chinois et l’échec européen
La stratégie de DS Automobiles misait fortement sur le marché chinois pour assurer le succès de la DS9. Fabriquée en Chine, cette grande berline devait séduire une clientèle locale en quête de prestige. Cependant, cette décision s’est avérée être un double échec. D’une part, les consommateurs chinois, déjà sceptiques face aux marques françaises, n’ont pas adhéré à l’idée d’un véhicule « haut de gamme » fabriqué localement. D’autre part, le marché européen, traditionnellement friand de ce type de berline, a lui aussi tourné le dos à la DS9, principalement en raison de l’absence de motorisations Diesel et d’un manque de noblesse perçu dans la conception du véhicule.
En Europe, l’image du « Made in China » a été un obstacle majeur. Vendre une voiture prétendument premium à un prix élevé, tout en étant produite dans un pays associé à des coûts de fabrication bas, a été un pari que DS a perdu. En outre, la motorisation de la DS9, basée sur un moteur 1.6 PureTech essence de 225 ch, n’a pas su convaincre les amateurs de berlines puissantes et raffinées. Les versions hybrides rechargeables, bien que prometteuses sur le papier, n’ont pas suffi à pallier les lacunes de cette stratégie mal calibrée.
Un bilan catastrophique pour DS Automobiles
Après quatre ans de commercialisation, le bilan est sans appel : moins de 10.000 DS9 ont trouvé preneur à travers le monde. En Chine, les ventes se sont effondrées année après année, passant de 2.324 unités en 2021 à seulement 272 en 2023. En Europe, et particulièrement en France, la situation n’est guère meilleure avec des chiffres de vente à peine supérieurs. Les rares exemplaires vendus en Allemagne, un marché pourtant clé pour les berlines haut de gamme, montrent à quel point la DS9 a été ignorée par les consommateurs.
Face à cette hémorragie commerciale, DS Automobiles a pris la décision de retirer la DS9 de son catalogue. Ce retrait marque la fin d’une énième tentative du groupe PSA (aujourd’hui Stellantis) de s’imposer sur le segment premium. Cet échec souligne la difficulté des constructeurs français à rivaliser avec les géants allemands, mais surtout l’erreur stratégique d’avoir misé sur un marché chinois déjà saturé et sur une production délocalisée qui a aliéné les acheteurs européens.
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