Quand une marque de cola s’invite sur les circuits, ce n’est jamais anodin. Et lorsque cette marque signe jusqu’en 2030 avec la discipline reine du sport automobile, l’histoire mérite qu’on s’y attarde. Une association aussi explosive que stratégique vient de se sceller dans l’univers très codé de la Formula 1.
F1 et Pepsi : une fusion à 820 millions de spectateurs
Dans l’univers de la Formula 1, chaque décision pèse. Chaque partenariat façonne l’identité globale du championnat. En s’alliant jusqu’en 2030 à PepsiCo, la Formula 1 ne signe pas un simple accord de visibilité. Elle s’offre un ticket d’entrée direct dans plus de 200 territoires via un géant de la consommation capable de parler à des publics jeunes, diversifiés et… peu habitués à vibrer devant un Grand Prix.
Ce chiffre n’a rien d’anecdotique : avec ses 820 millions de suiveurs dans le monde, la Formula 1 devient un vecteur marketing idéal pour PepsiCo, dont les marques Sting, Gatorade ou Doritos seront omniprésentes dès 2026 dans le paddock, les Fan Zones et les rayons de supermarché.
Le plan est clair : Sting Energy devient la boisson énergétique officielle de la Formula 1. Gatorade, mastodonte des boissons isotoniques, débarque dans le format Sprint, avec des droits activés dès Spa-Francorchamps. Quant à Doritos, ils prendront place dans les tribunes et sur les écrans en tant que partenaire officiel des snacks salés.
Au-delà des slogans et des visuels racoleurs, c’est une opération d’immersion totale que PepsiCo orchestre. Packaging co-marqués, expériences immersives en Fan Zones, promotions sur les canettes et chips… Le public ne pourra tout simplement pas y échapper. Eugene Willemsen, directeur général de PepsiCo International Beverages, l’assume pleinement : « Ensemble, nous offrirons des expériences audacieuses et innovantes. ».
Un appât pour les jeunes générations… et pour les sponsors ?
Avec l’essoufflement progressif de l’effet Drive to Survive, la Formula 1 sait qu’elle doit renouveler ses outils de croissance. Et le lien au lifestyle devient le nouveau nerf de la guerre. La présence de PepsiCo dans cet écosystème agit comme un pont vers une audience connectée aux marques, aux produits et aux références pop culture.
Stefano Domenicali, patron de la Formula 1, l’a résumé sans détour : « Une union étincelante qui réunira tradition et innovation. ». Comprendre : l’objectif n’est plus seulement d’être regardé le dimanche, mais de devenir omniprésent dans les usages quotidiens.
L’entrée de PepsiCo, c’est aussi un signal fort à destination d’autres groupes mondiaux : le sport automobile est redevenu bankable. Depuis 2020, la Formula 1 a vu son audience rajeunir, ses formats s’adapter et ses figures gagner en notoriété. Gatorade dans les formats Sprint, Doritos au contact des supporters, Sting comme icône énergétique… Les marques ne visent plus les fans existants, mais les consommateurs futurs.
C’est peut-être là le coup de maître : intégrer la F1 dans le quotidien des plus jeunes. Une opération marketing parfaitement calibrée pour faire de la discipline un terrain d’expression de la culture mainstream, avec, en ligne de mire, un renforcement de sa présence dans des marchés comme l’Inde, l’Égypte ou le Viêt Nam, où Sting cartonne déjà.
