Deux vans, cinq soirées, Paris intra-muros. Uber lance une opération marketing baptisée Uber Karaoké, disponible du 7 au 11 septembre entre 18h et 22h. Le principe tient en quelques mots : transformer un trajet ordinaire en scène mobile, équipée de micros et d’une playlist dédiée à Céline Dion. L’opération est gratuite, mais limitée. Seuls ceux qui parviendront à réserver l’un des deux véhicules via l’application pourront monter à bord, à trois passagers maximum.
Un dispositif léger au service d’un objectif commercial précis
Derrière l’habillage ludique, l’objectif affiché par Uber est clair : renforcer l’attractivité de son programme Uber One. Lancé il y a quelques années, ce système d’abonnement promet des réductions sur les courses et les livraisons, mais peine encore à se distinguer dans un marché saturé de programmes de fidélité. Uber tente donc de le différencier en multipliant les expériences événementielles : coulisses de concerts, dîners avec des personnalités, loges VIP lors de matchs de football. Uber Karaoké s’inscrit dans cette stratégie.
Manon Guignard, responsable de la communication produit chez Uber France, l’assume sans détour : « Nous avons voulu faire du trajet le premier acte du concert. » Autrement dit, il ne s’agit plus seulement de vendre un service de transport, mais de créer une continuité narrative entre le déplacement et l’événement culturel. Le problème, c’est que le dispositif reste anecdotique : deux véhicules pour une ville de 2,2 millions d’habitants, cinq soirées seulement, et une disponibilité soumise au principe du « premier arrivé, premier servi ». Difficile d’y voir autre chose qu’un coup de communication.
Le jeu concours, véritable levier de l’opération
L’enjeu réel se situe ailleurs. Parmi les participants, deux personnes seront tirées au sort pour assister au concert de Céline Dion prévu le 23 septembre à la Plénitude Arena, avec accès à la loge Uber One et accueil VIP. Or, pour participer au tirage au sort, deux options existent : soit effectuer un trajet en Uber Karaoké, soit entrer un code promotionnel dans l’application… à condition d’être membre actif du programme Uber One.
Autrement dit, l’opération sert avant tout à recruter et à fidéliser les abonnés. Ceux qui ne sont pas encore membres devront tenter leur chance avec l’un des deux vans, tandis que les abonnés Uber One peuvent participer sans bouger de chez eux.
Reste que l’entreprise, qui revendique 2,5 millions d’utilisateurs en France et une présence dans plus de 50 métropoles, cherche depuis des années à sortir de la seule logique transactionnelle. Le modèle historique d’Uber repose sur la mise en relation entre chauffeurs indépendants et passagers, avec une commission prélevée sur chaque course. Mais la rentabilité reste fragile, la concurrence féroce, et la fidélisation des utilisateurs difficile dans un secteur où l’on change facilement d’application selon les promotions.
D’où l’idée de transformer Uber One en plateforme d’accès à des expériences culturelles et sportives. Le pari consiste à faire payer un abonnement mensuel en échange d’avantages immédiats (réductions) et d’opportunités rares (loges, rencontres, événements). Le problème, c’est que ce type de stratégie nécessite des partenariats coûteux, une logistique complexe, et surtout une capacité à renouveler en permanence l’offre pour maintenir l’intérêt.
