CUPRA lance une campagne publicitaire mondiale baptisée « The Chosen One », avec l’acteur britannique Tom Felton, connu pour avoir incarné Drago Malefoy dans la saga Harry Potter. D’après le constructeur, il s’agit de l’une des plus grosses campagnes internationales jamais lancées par la marque, déployée sur l’ensemble de ses marchés.
Le titre choisi n’est pas innocent : il détourne à peine la célèbre réplique de la saga, remarque Mac4ever. Signée par l’agence &Rosàs et réalisée sous la direction de Pol Martínez, la campagne reprend un moment devenu culte du premier film, « Harry Potter à l’école des sorciers » : la scène chez Ollivanders, où une baguette magique choisit son sorcier plutôt que l’inverse. Ici, c’est un volant qui choisit son conducteur.
Jamais le nom Harry Potter n’est prononcé. Tout passe par la mise en scène, le cadrage, la lumière et, bien sûr, le choix de l’acteur. Vingt ans après avoir incarné l’ennemi juré du jeune sorcier, Felton retrouve ainsi, à sa manière, le terrain symbolique qui a bâti sa carrière.
Un film de deux minutes entre Toronto et la Navarre
Le court métrage publicitaire dure deux minutes. Felton y explore différentes voitures et expériences avant d’atteindre ce que CUPRA appelle une « connexion instinctive » avec le bon modèle. Le tournage s’est déroulé entre Toronto et la Navarre.
Le décor évoque une bibliothèque infinie, non plus remplie de baguettes mais de volants. L’acteur en saisit plusieurs, les essaie, les repose, jusqu’à ce que l’un d’eux réagisse enfin à son contact. Trois modèles de la gamme sont mis en avant à travers des déclinaisons individuelles : la CUPRA Terramar, la CUPRA Formentor et la CUPRA Leon.
Chacune garde son récit propre tout en s’intégrant à la trame générale, une construction modulaire qui permet d’adapter les contenus marché par marché sans perdre le fil narratif.
L’idée créative repose sur un postulat simple : le rapport à une voiture ne relève pas de la raison, mais de l’instinct. CUPRA inverse ainsi la logique commerciale classique, celle qui pousse à comparer fiches techniques et options, pour raconter à la place un moment de reconnaissance mutuelle entre l’humain et la machine.
Le Chief Brand Officer de CUPRA, Ignasi Prieto, évoque « ce moment où tout s’aligne » pour résumer l’intention de la campagne.
Le choix de Tom Felton joue sur deux registres à la fois : la nostalgie des millennials, cible de cœur pour les berlines compactes premium, et l’image de l’acteur lui-même, un peu rebelle, un peu à part, en phase avec l’identité que CUPRA cherche à construire.
Le constructeur n’a d’ailleurs pas eu besoin d’un accord avec Warner ou les ayants droit de J.K. Rowling : la campagne procède par évocation et par incarnation, jamais par citation directe.
Un précédent du genre avait marqué le Super Bowl 2025 : pour une publicité Hellmann’s, Meg Ryan et Billy Crystal avaient rejoué la scène culte de « Quand Harry rencontre Sally », trente-cinq ans après le film original, avec une recette de casting assez proche de celle utilisée ici.
